TVision

活用事例

Sansan株式会社

ターゲットリーチや視聴質が大幅改善。
バイイングのパフォーマンスが大きくあがり、PDCAが加速。
広告会社とのコミュニケーションにも活用しています。

課題

テレビCMは、視聴者にほんとうにリーチできているか、それがどれだけ数字に反映されているかわかりにくいと感じていました。

導入の決め手

バイイングや振り返りにおける判断材料の不十分さを補う新しいデータだと感じました。

導入後の効果
  • バイイングのパフォーマンスが大きく改善。ターゲットへのリーチ率や視聴質の大幅改善に成功。
  • テレビCMが視聴者に届くまでのプロセスが可視化され、振り返りに活用できるようになりました。
  • 広告会社と、出稿枠の検討やキャンペーンの振り返りの際のコミュニケーション材料ができました。

法人向けクラウド名刺管理サービスという市場を開拓し、大きく成長しているSansan。人気キャストが集結した同社のテレビCMは、ギャラクシー賞を受賞するなど大きな話題を呼んでいる。SansanのテレビCM戦略にTVisionがどう貢献したのか、大西勝也氏、北口理人氏に聞いた。

(右)Sansan株式会社 Sansan事業部 マーケティング部 部長 大西 勝也氏
(左)Sansan事業部 マーケティング部 北口 理人氏

 

テレビCM開始から5年、次のフェーズへ進む手立てを模索

大西 私たちが初めてテレビCMを放映したのが、2013年。今年(取材時:2017年)で5年目となります。B to Bの名刺管理・共有サービスを提供している当社は、企業や働く人にとってのビジネスインフラになることを目指してきました。そのために「Sansan」という企業やサービスの認知はもちろんのこと、「名刺を企業の資産に変える」という概念自体を浸透させたいと考えていました。

北口 そこで重要なのがテレビCMです。B to Bのサービスを提供する私たちのメインターゲットは、会社役員を務める40~50代の男性。つまり決裁者です。Web広告ではなかなかリーチできないこの層に、よりはやく、より多くアプローチすることを重視してきました。20~30代で決済をあげる立場の現場担当者もサブターゲット。テレビCMを通じてこうした層にリーチし、マーケティングファネルの最上部にあたる認知の部分を太く、強くしたいという目的がありました。

現在は、企業の予算取りのタイミングやコストパフォーマンスのよい時期を見込んで、年に4~5回、スポット枠でテレビCMを展開しています。

北口 現在、テレビCMの効果測定には、認知度調査やターゲットの含有率を示すヒートマップ、そしてWebの訪問数、検索数などを活用しています。テレビCMはデジタルマーケティングに比べて投下予算が大きいにもかかわらず、ほんとうに見られているのか、実際にテレビの前の人にどれぐらい到達し、どれぐらい反応がかえってきているのか、とても測定しづらいのが現状です。手持ちの判断材料では、数字を基にPDCAを回したり、それをバイイングに活用したりするうえで、根拠に乏しいと感じていました。

大西 最初にテレビCMを放映した時から順調に認知を積み上げてきたものの、これまでのやり方からもう一段階フェーズをあげ、より認知を高めて、エンタープライズ企業へのマーケティングを加速していきたいと考えていました。そこで新たな俳優の起用や効果測定の強化など、さまざまな戦略を展開しているところです。

 

前年のVI値や直近3カ月のヒートマップを検証。出稿方法を逆Lへ変えた

北口 そんな時にTVisionのソリューションを知り、バイイングに活用することになりました。導入の決め手は、これまでの効果測定データで感じていた判断材料の不十分さを払拭してくれると感じたからです。

導入したのは、2017年8月。まずは2016年9月に展開したテレビCMのVI値(Viewability Index=滞在度)やAI値(Attention Index=注視度)、ターゲット含有量がわかる視聴質のヒートマップを拝見することになりました。さらに直近3カ月のヒートマップも閲覧。「視聴質」といえば、「朝よりも夜のほうが見ているのでは」「コの字で買うより、逆Lで買うほうがいいのでは」という肌感覚はありましたが、もちろん数値化されていませんでした。それがTVisionの数字によって可視化されたのです。

こうした数値を検証した結果、9・10月に展開したテレビCMでは、バイイングの絵柄を大きく変えようと決断。これまでは「コの字」で買っていたところ、「逆L」で買うことにしました。そのほうが全体としてバイイングのコストパフォーマンスがよくなるという判断でした。TVisionのデータは、そんな大きな決断をさせるほど強烈なインパクトがありました。

以来、主にVI値×ターゲット含有量を見て、買い方を検討しています。

大西 TVisionのよい点は、バイイングの効率化が実現することです。これまで視聴率だけが“通貨”としてやり取りされていたところに、視聴質という新たな指標が加わり、バイイングのパフォーマンスがあげられる。それが実現するなら、ある程度コストがかかったとしてもテレビCMの出稿額から考えれば費用対効果としては、充分導入する価値のあるソリューションだと感じました。

また、導入にあたってはすでにTVisionを活用していたにお話を伺い、参考にさせていただきました。

 

出稿効率が20%向上。過去最高の反響を獲得、狙いどおりのターゲットにリーチできた

北口 TVisionのデータを見てバイイングの仕方を変えた結果、9・10月に展開したキャンペーンでは、前年同時期に比べて出稿効率が大幅に向上しました。

またWeb広告やサイネージも同時展開することで、キャンペーン後の認知度調査もそれまでに比べて非常によい結果となりました。

またWeb施策でも検索数やプロダクトサイトへの訪問数が大きく伸び、テレビCMと連動した広告のクリック率も非常に高かった。とてもよい相乗効果があったと考えています。

TVisionのデータを見て気づいたことも、たくさんあます。たとえば9・10月と2カ月出稿すると、2カ月目はガクッとアテンションが下がること。それから当社のメインターゲットである「40~50代・会社役員・男性」の場合、テレビ東京の番組ととても相性がいいということ。この属性の方々は、バラエティーでもニュースでもテレビ東京のVI値が高く、テレビの前から離れません。『ワールドビジネスサテライト』や、テレビ朝日の『報道ステーション』とも相性がいいですね。

テレビCMではありませんが、以前、テレビ東京の『ミライダネ!』(毎週土曜22:30~23:00)という番組で当社が30分丸ごと特集されたことがあります。その時の反響は、驚異的でした。B to Bサービスなので通常、週末は平日にくらべてWebサイトの訪問者数はそれほど多くありません。しかしあの時は爆発的な訪問者数があり、テレビの持つ力のすごさを改めて実感しました。

テレビCMが視聴者へ届くまでのプロセスを可視化し、PDCAを加速させる視聴質データ

北口 TVisionのデータは、広告会社と出稿枠を交渉する際の重要なコミュニケーションツールにもなっています。感覚値で「朝から夜に線を引いてほしい」と依頼するより、数字的な根拠に基づいて、だからこそこの時間帯に出稿したいんだと伝えるほうが、当然ながら説得力があります。

当社では、放送局から出稿枠の初案をいただいたらTVisionのデータと突き合わせ、引いている線をずらしてほしい、同じニュース番組でも夕方帯より23時台に寄せてほしいなどと、細かく依頼を出すようにしています。

大西 テレビCMが視聴者に届くまでのプロセスと数値がより可視化され、視聴質という指標を加えてPDCAを回せる状態になったことは、TVisionのソリューションを利用した大きなメリットだと感じています。投下予算の大きいテレビCMを、何らかの方法で改善したい広告主にとっては、新しい有効的な手段の一つだと思います。

北口 今後は費用対効果を検証しながら、タイム枠にも出稿できるようになりたいと思っています。実は一度、弊社のCMに出演いただいているキャストの番組のタイム枠をいくつか検討したことがあります。しかし、視聴質やターゲットの含有率、リーチ効率などを見て見送りました。その時、TVisionから番組ごとにデータをいただけるのはすごいことだと実感しました。リターンが見込めるのであれば、レギュラー番組にも投資できたらと考えています。とはいえ、まだ視聴質を使った検証を始めたばかりなので、日々振り返りながら効率よくバイイングしていきたいと考えています。

最近では、2017年12月8日から、名刺管理アプリ「Eight」で初めてのテレビCMをスタートさせたところです。こちらにもTVisionのデータを活用しています。

TVisionには、パネルの数をもっと増やしていただきたいですね。「40~50代・会社役員・男性」までセグメントして、ピンポイントな属性の視聴質を見たいと思っているので、そのためにも一定のパネル数が欲しいところです。地方にも支店が増え、関東と同様にテレビCMを放映するようになりました。地方の視聴質も見られるようになるとよりいいと思います。

(文中敬称略)