株式会社SmartHR 様

注視度データを初めて活用!分析結果をすぐにプランニングに活かして、良い成果が得られました。

SmartHR 岡部様

▲、株式会社SmartHR マーケティンググループ ブランドマーケティングユニット 岡部南海子さん

 

株式会社SmartHR (https://smarthr.jp/) が提供するクラウド人事労務ソフト「SmartHR」は、雇用契約や入社手続き、年末調整などをペーパーレス化するサービスです。 
 煩雑で時間のかかる労務手続きや労務管理から働くすべての人を解放し、“本当に必要な仕事”に集中できる時間をつくることで、企業の生産性向上を後押しします。

2017年からテレビCMキャンペーンを行っている同社は、 2020年8月・10月に大規模なCMキャンペーンを展開し、これに併せてTVISION INSIGHTS株式会社(以下TVISION)のサービスを導入いただきました。導入前に抱えていた課題や、 TVISIONのサービス導入によって、テレビCM施策にどのような変化が起きたのか、株式会社SmartHR マーケティンググループ ブランドマーケティングユニットの岡部南海子さんにお話を伺いました。

▼最近放送されたテレビCM「年末調整からの解放」篇 15秒 

SmartHRのテレビCMの写真 年末調整からの解放篇

 

導入前の課題

ターゲット層がほんとうにCMを見ているか分かりづらく、
KPIの検証ができない

ー当社のデータを導入する前の課題はどんなことがあったのでしょうか?

写真 SmartHR 岡部さん

これまでは、機能価値を訴求するクリエイティブのCMを制作していました。しかし今年の8月から初めて、とんねるずの木梨憲武さん、俳優の伊藤淳史さんを起用した情緒価値 (ブランディング) を訴求するクリエイティブへと、がらっと変更しました。

CM制作の方向性を大きく変更したことにより、 3つの課題があると感じていました。

まず1つ目は、情緒価値を訴求するクリエイティブということもあり、ターゲット層にちゃんと見られていたのかどうかが分からなかったことです。弊社のサービスは企業の人事部に所属している方やサービス導入の決定権を持つ方をターゲットとしていますが、新しく制作したクリエイティブがこの層に注視されているか評価する方法を探していました。

2つ目は、制作した複数のクリエイティブそれぞれの評価と、その重複接触率が知りたいというものでした。具体的に8月は3種類、10月は2種類のクリエイティブがあり、それぞれの月で重複接触を狙っていたので、こちらの意図どおりに重複して接触しているかを確認したいと思っていました。

3つ目はクリエイティブが視聴者に飽きられているかどうかを知りたい、ということです。8月・10月と断続的ではありますが長く出稿していたので、後半に飽きられているのではないかと推測していて、そこを明確にしたいと思っていました。

 

導入のきっかけ

知りたかったターゲットの注視度データを短期間で提供、
次のCMキャンペーンに反映させることができたから

 

ーTVISIONのことはどのようにお知りになったのでしょうか?

前職でもTVISIONをチームが導入していたので、名前は知っていました。私自身は活用する前に転職したものの、「どれだけテレビの前にいて、ちゃんとテレビを見ているかどうか」を知ることができるデータだったという記憶があったので、今回お声がけさせていただきました。

 

ー導入にあたり、社内ではどのような議論があったのでしょうか?

データを活用してCMキャンペーンのPDCAをより良く回したいという共有意識をチームでもっていたので、データ分析に予算を割くことに対しての障壁はありませんでした。

ただ、「どんなデータを取得・分析したらPDCAを回せるのか?」という全体の戦略をつくる部分に、時間をかけました。取得できるデータは世の中に様々あるので、「どこまで広くやるのか、取得したデータを十分活用できるのか?」を社内で何度も議論し、導入するサービスを決めていきました。

 

ー数あるデータのなかでTVISION導入の決め手となったことは、何だったのでしょうか?

やはり、テレビをちゃんと見ているのかという注視度が分かるデータを提供できるのがTVISIONしかない、というところが一番の決め手でした。

今回はそもそもの前提として、8月のテレビCMキャンペーンの結果を見て、10月のキャンペーンの素材割付方法を決定したいと思っていたので、データの集計・分析時間があまりありませんでした。そういったスケジュール感についてTVISIONに相談したところ、他社さんではできなかったスピードで対応可能だと知りました。弊社は意思決定のスピードが早いので、そのスピードに並走してくれるという点も、決め手のひとつとなりました。

また、弊社は企業の人事部の方やサービス導入の意志決定者の方にCMをお届けしたいと思っていますので、TVISIONが聴取しているアンケート属性を使って、そういった方々の注視度を見ることができるのも良い点でした。

 

導入して変わったこと

データを使ってテレビCMの効果検証をすることで、
PDCAが回しやすくなり次回施策が明確に!

ーTVISIONの分析結果をどのように活用されましたか?

10月のCMキャンペーンのプランニングに活用しました。8月は、指名検索数や認知率は向上したものの、クリエイティブの重複接触率は想定よりも2~30%程度少なかったです。10月は重複接触率を上げるためのプランニングを実施することで、実際に重複接触率を向上させることに成功し、さらに指名検索数や認知率の上昇に寄与しました。

8月の分析結果をスピーディに活用して、10月では意図通りに重複を増やすことができたので、分析を依頼して良かったなと思っています。

8月と10月 TVISIONデータを使ったプランニングの改善イメージ図

私としても会社としても、今回のテレビCMの出稿とその分析結果には満足をしています。今までは広告会社さんのプランニングのなかに織り込まれるような形でデータを使っていましたが、スピード感という意味でも、やりたいことの実現という意味でも、今回自社でコストをかけてデータ活用して良かったと思っています。テレビに関する注視度データを初めて活用してみたのですが、他の広告主の皆さんにもぜひおすすめですね!

今後もTVISIONのデータと他社さんのデータも組み合わせて評価しながら、CMキャンペーンを実施していきたいと考えています。

 

今後の展望

注視度データを活用して、プランニングの精度を高めたい!

 

写真 SmartHR 岡部さん
ー今後、やってみたい分析やTVISIONへのご要望はありますか?

今回は注視度をクリエイティブ評価と重複接触に活用したので、プランニングの精度を高めることへの活用もやってみたいです。世帯視聴率でないターゲットとなる職種の方々の視聴率は、広告会社さんがもつデータを活用しているものの、その人達が実際にCMを注視していたのかを局や時間帯ごとにチェックしてプランニングの精度を高めることに興味があります。

また、TVISIONへの要望ですが、エリアの拡大をお願いしたいですね。弊社のサービスは日本全国の企業を対象にしているため、関東だけではなく、地方での認知度も重要視しています。TVISIONの調査パネルは関東だけですが、関東以外の地域にも展開していただけるとありがたいです。早くパネル拡大してください!

おわりに

TVISIONデータを活用し、複数クリエイティブの重複接触を最適化するという先進的な取り組みをされているSmartHR 岡部さん。今回、こういった事例をお伺いできて、TVISIONとしても非常に勉強になりました。また、これからやってみたいこととして挙げられていた、注視度データのメディアプランニングへの活用についても、TVISIONは豊富な事例と知見を蓄積しておりますので、今後もさまざまな取り組みをご一緒できればと考えております。

インタビューでお話にあがった、地方での調査パネル拡大については、他のクライアント様からも同じような声があがっていますので、今後前向きに検討していきたいと思います。

お忙しいなか、取材にご協力いただきました岡部さんに心より感謝致します。

(公開:2020年12月)