株式会社マウスコンピューター様

ブランド認知率の向上と質の良い認知形成のためにデータを利活用。出稿計画を大幅に変更し、クリエイティブも勝ちパターンを反映!

マウスコンピューター 氏家様

▲株式会社マウスコンピューター 執行役員 マーケティング本部 本部長 氏家朋成さん

 

「BTOパソコン (Build To Order = 受注生産) は一部の人のものである」というイメージを変えることを掲げ、国内生産で高品質、24時間365日のサポート体制、そしてリーズナブルなパソコンを提供し続けている株式会社マウスコンピューター (以下マウスコンピューター)の活用事例をご紹介します。

 2016年からCMキャンペーンを開始している同社は、これまでさまざまなCMを制作されてきました。今年の2020年11月からは、冬のキャンペーンの一環として、タレント・コラムニスト・司会者などで活躍されているマツコ・デラックスさん、タレントやキャスター・女優としてマルチな活躍をされているホラン千秋さんを起用したテレビ新CM「マウスってどうなのよ?」を展開しています。この冬のキャンペーンにあたっては、TVISION INSIGHTS株式会社 (以下TVISION) のデータをクリエイティブ制作やCM出稿計画にご利用いただきました。TVISIONのサービスを、テレビCM施策へとどのように反映されたのか、株式会社マウスコンピューター 執行役員 マーケティング本部 本部長の氏家朋成さんにお話を伺いました。

▼最近放送されたテレビCM 「マウスってどうなのよ?チョイス 篇」15秒

マウスってどうなのよ?チョイス篇

 

導入前の課題

ほんとうにターゲット層に見られているのか?
テレビCMで質の高いブランド認知を追求したい

ー当社のデータを導入する前の課題はどんなことがあったのでしょうか?

マウスコンピューターは、2016年からテレビCMのキャンペーンを本格的に開始しました。テレビCMの一番の目的は、やはりターゲット層へのブランド認知の向上です。弊社の主なターゲット層は、30~40代の男性、男性全般です。近年は特に40・50代の男性にご購入いただく割合が高くなってきており、ブランド認知としても、その層が5割を占めている状況です。これまで、CMの効果の振り返りとしては、広告代理店を通した認知調査と出稿後の視聴率の確認をおこなってきました。

テレビCMキャンペーンを始めた当初は、それまでテレビCM出稿をしていなかったこともあり、ブランド認知・広告認知ともに上昇しました。また、売上もそれに合わせて右肩上がりとなりました。しかししばらくCM出稿を続けると、ブランド認知の伸びが鈍化してきました。このような背景から、そもそも狙っているターゲット層にちゃんとCMが届いているのか、視聴率という指標だけでテレビCM出稿の判断をしていいのかといった疑問を持っていました。

それにくわえて「マウス=パソコンメーカー」であるという部分の認知と、マウスコンピューターが掲げている「国内生産・豊富なPCラインナップ・24時間365日のサポート体制」という強みについて、ユーザーの方々への質の高い認知の形成がいまだ足りていないとも感じていました。

 

導入のきっかけ

自然な視聴態勢による注視度データで、
放送局別・時間帯別のデータを知れることに大きな魅力

写真 マウスコンピューター 氏家さん

ーTVISIONのことはどのようにお知りになったのでしょうか?

マウスコンピューターのパートナーである広告代理店などと、今後のCMキャンペーンの方針について色々議論していた中で、もともとつながりのあった取引先の営業の方がTVISIONに転職され、注視度データによる分析提案をいただいたことがきっかけです。
ー導入にあたり、社内ではどのような議論があったのでしょうか?

導入にあたってはそこまで大きな議論はなかったように思います。これまで、CMキャンペーンの効果測定は調査会社によるブランド認知と広告認知調査を行ってきましたが、テレビに特化した定量評価をしたいと思っていました。

マウスコンピューターの会社のカルチャーとして、スピードを重要視しています。ミーティング内で認識を合わせてスピーディーに意思決定をし、その内容を関係者に伝えて実際のアクションに素早く結びつけるために、多くのパートナー企業には社内ミーティングにも出席いただいています。今回もTVISIONからの報告会の際には、広告代理店の方にも同席してもらい、その場で出稿のおおまかな方針を決めるなどスピード感を持って進められました。

さまざまな取り組みをご一緒したいなと思うのは、こういったスピード感についてきてくれるパートナー企業であり、弊社としてもとても大事にしています。
ー数あるデータのなかでTVISION導入の決め手となったことは、何だったのでしょうか?

そうですね。先ほども申し上げたように、私たちはターゲット層へ効果的にCMをお届けし、ブランド認知の向上を促進させ、テレビCMの効率最大化を図りたいと考えています。そのために、ターゲット層の見ている時間の特定などもできる、TVISIONのデータは自然な視聴態勢でのアテンションの状況が分かるところに良さを感じています。

また、TVISIONのデータは放送局別・時間帯別に評価できるという所も大きな魅力を感じています。VI値・AI値を用いて「どの瞬間に注視されているのか?」ということが分かるため、メディアの視点だけではなく、クリエイティブの視点でも分析を活用することができると思い、導入を決めました。

 

導入して良かったこと

これまでの出稿パターンを大幅に変更!
ターゲット層がテレビを見ている時間帯をきちんと把握できた

ーTVISIONの分析結果をどのように活用されましたか?

TVISIONからご提案いただいた内容は、今回のキャンペーンで出稿する時間帯を決めるためのCMプランニング用のヒートマップと、出稿時間帯や放送局の比率を変更した場合のレコメンデーションレポートでした。また、CM制作時にどのように視聴者の注視を獲得するかというポイントがまとめられたクリエイティブ分析レポートもご提供いただきました。

メディアでの活用としては、まず提案の中にあったCMプランニング用ヒートマップの「CM出稿推奨枠」を参考にしながら、マウスコンピューターのターゲット層が見ている放送局・時間帯をヒートマップにてパフォーマンスを確認し、CMを出稿する際に私たちにとって一番良い媒体を決定しました。

<データイメージ>※実際に提供しているデータとは異なります
TVISIONデータ納品イメージ

TVISIONデータの出稿計画への反映は、広告代理店ともすぐに共有し、広告代理店のノウハウも活かしていただきながら、出稿計画を立てていただきました。
放送局のシェアとCMのゾーニングの大幅な変更を行い、これまでの出稿プランを、よりターゲット層が見ている時間帯へと大幅に変更しました。

またクリエイティブの活用としては、TVISIONのデータの中でAI値を重視し、どのように視聴者のアテンションをひきつけて訴求ポイントをお伝えするか、という部分で活用しました。

ご提案資料に掲載されていた、ユーザーに見ていただきやすいCMの構成、訴求ポイントを入れるタイミングやCMの「アイキャッチ・アイホールド」の効果的な盛り込み方、などのいわゆる”勝ちパターン”を、広告代理店のクリエイティブディレクターの方にも共有し、11月の新CMで、このようなポイントが反映されているかを確認しました。

<データイメージ>※実際に提供しているデータとは異なります
TVISIONデータ納品イメージ2

 

今後の展望

ブランド認知の変化に期待。
TVISIONデータで、テレビの視聴態勢の地域による特性を知りたい

写真 マウスコンピューター 氏家さん
ー今後、やってみたい分析やTVISIONへのご要望はありますか?

まずTVISIONへの要望としては、やはり「パネルの全国展開」でしょうか。関東、関西、沖縄など、やはりテレビも地域によって視聴態勢には違いがあるでしょうし、それを確認しながら出稿をしていきたいという思いがあります。

また今回は、キャンペーンを放映する前段階でTVISIONのデータを導入しましたが、まずはこれがどのようにブランド認知に影響をもたらしたのか、については調査の必要がありそうです。またTVISIONでのキャンペーンの振り返り分析をしたらどのような結果になるのか、ということには興味がありますね。

 

ー今後の広告展開の展望はどのように考えていらっしゃいますか?

マウスコンピューターはテレビだけではなく、ラジオやYoutube、交通広告など、色々な媒体を用いてプロモーションをしています。
テレビCMの価値は何かと考えると、やはり幅広い年齢層へリーチすることができる点だと思います。特に40代以上への認知を獲得するためには必要な媒体です。冒頭で申し上げました、テレビCM放映による認知の伸びが横ばいになってきたとは言っても、まだまだマウスを知らない人も多いです。ブランド認知率の向上のために、引き続きテレビを使っていく必要があると考えています。
一方、Youtubeは若年層にリーチできる媒体として使っています。すべての年齢層に一度にリーチするために、テレビとYoutubeは同時期にキャンペーンを実施することが多いですね。Youtubeには、注視を得るための明確な制作ルール・パターンというものを決めていますが、テレビにはそのルールが明確ではなかったので、これをある程度パターン化するという道筋ができたというのはうれしいですね。

おわりに

今回、事例をお伺いして、TVISIONのデータは特に出稿計画に積極的に利活用いただいたことがわかって、注視度データを信頼して下さっていると感じ、関わったスタッフ一同本当にうれしい気持ちとなりました。

サービス導入からクリエイティブ、CM出稿にとてもスピード感を持って適用いただき、弊社は今後もマウスコンピューター様を支えられるデータであり続けたいと思っております。
お忙しい中、取材にご協力いただきました氏家さんに、心より感謝いたします。

(公開:2021年1月)