株式会社ミュゼプラチナム様

感覚ではなく数字で把握したい!テレビCMを「なんとなく」から「ちゃんと」届ける方法とは?

ミュゼプラチナム 高梨さんのお写真

▲株式会社ミュゼプラチナム マーケティング部部長 高梨 亮一さん

 

株式会社ミュゼプラチナム (https://musee-pla.com)(以下ミュゼ) は、「すべての女性のキレイのために」をモットーに全国に美容脱毛サロンを運営しています。お客様の気持ちに寄り添いストレスなく安心して通っていただけるサロンを目指しており、店舗数、売上、顧客満足において常に上位をキープ、みなさまに選ばれるサロンです。

 女性の憧れの的となるような女性タレントを「ミューズ」として起用し、テレビCMキャンペーンをおこなってきた同社は、ナショナルクライアントと比べると出稿量としては多くはないものの、通年でテレビCMを制作、放送されてきました。今年の2020年5月からは新ミューズとして宇垣美里さんを起用されています。そのような中で今回は、CMクリエイティブの評価として、TVISION INSIGHTS株式会社(以下TVISION)のサービスを導入いただきました。導入前に抱えていた課題や、テレビを注視度データで評価するTVISIONのサービス導入によって、テレビCM施策にどのような変化が起きたのか、株式会社ミュゼプラチナム マーケティング部部長の高梨 亮一さんにお話を伺いました。

▼最近放送されたテレビCM「いろいろあるけどミュゼがいる~」篇 15秒

いろいろあるけどミュゼがいる~ 篇

 

導入前の課題

テレビCMの評価方法に悩み。
テレビをWeb・交通広告と同じ指標で評価して良いのだろうか?

ー当社のデータを導入する前の課題はどんなことがあったのでしょうか?

写真 ミュゼプラチナム 高梨さん
これまでミュゼでは、無料カウンセリング予約をして下さったお客様にアンケートで「何を見て来店しましたか?」という質問項目を入れていました。ただ、テレビCMではWeb広告と違い、無料カウンセリング予約についてダイレクトに訴求していないため、このアンケートの結果をテレビCMのKPIとするのは違うような気がしていました。

またCM効果測定の取り組みとして、CMに対する印象や感想を問うグループインタビューもおこなっていました。しかし、グループインタビューでは母数が少ないということと、インタビュー実施の際にCMをその場で見ていただくため、実際の視聴環境とは異なり、注目されるかという観点では求める調査結果が得られない懸念もありました。
テレビCMの効果は数字で示しにくいし、アンケート結果での予約獲得単価が高いという理由でテレビCMの予算増減を検討することには疑問を感じておりました。

私は、2020年にミュゼに入社しましたが、前職ではWebマーケティングのコンサルをやっておりましたので、これまでのインタビューやアンケートによる評価方法に加えて、より客観的で数字に基づいた評価も取り入れていきたいと思っていました。ミュゼではテレビ、Web、交通広告などさまざまな媒体で広告を投下しており、その中でもテレビCMは圧倒的で強制的なリーチを獲得できる強みがあることは自明のことかと思います。テレビCMを放映することによって、新規のお客様に知っていただくだけではなく、既存のお客様が脱毛に通うモチベーションアップに繋がるなどの役割も果たしていると思います。そういったテレビの価値を正しく評価していきたい、数字に基づいた振り返りをおこないきちんとPDCAを回していきたいという思いがありました。

 

導入のきっかけ

自然な視聴態度でのデータが取得でき、
テレビCMの評価ができるのではと思ったから

ーTVISIONのことはどのようにお知りになったのでしょうか?

以前、テレビデータのシステム開発に関わっていたことがあり、その時にTVISIONのことを知りました。どのような分析をおこなっているかの概要は耳にしており、その時から非常に興味を持っておりました。この度、ミュゼのマーケティングを担当することになり、テレビCMの分析ができる会社を探そうとした時にTVISIONのことを思い出しました。

ー導入にあたり、社内ではどのような議論があったのでしょうか?

テレビCMには毎月多くの広告費を掛けているので、投資対効果を上げていきたい・データを活用して広告のPDCAを回していきたい、という意向は私だけでなく、社長を始め、上層部も持っておりました。また、社内でテレビに関わる担当者もデータを見て勉強したいという思いがあったので、スムーズに導入できました。

ー数あるデータのなかでTVISION導入の決め手となったことは、何だったのでしょうか?

データの導入にあたっては、何社かに問い合わせをしました。その中でTVISIONだけが、テレビの自然な視聴態勢データを提供できることが分かりました。先ほども申し上げた通り、今まではテレビCMの効果測定はアンケートやグループインタビューに留まっていたため、自然な視聴環境でのデータでテレビCMを評価できるというのは導入にあたって大きな決め手でした。

また、ミュゼの場合は主なターゲットがF1層の女性なので、そのターゲットに絞ってデータを見られる、ということも導入を後押しする理由のひとつとなりました。

 

導入して良かったこと

自社のクリエイティブだけでなく、
他社のクリエイティブも分析することで、示唆が見えてきた!

ーTVISIONの分析結果をどのように活用されましたか?

今回、ミュゼではクリエイティブの分析をTVISIONに依頼しました。もともとTVISIONからいただいたご提案は、どんなシーンがターゲットとする若年層の女性にささっていて、逆にどんなところがささっていないのか?という、ミュゼの現状のクリエイティブを確認するというものでしたが、実際に納品されたレポートと報告会では期待以上の分析をしていただいて、非常に満足しました。
ご提案内容であった自社のクリエイティブに対する評価に加えて、業界問わず他社のさまざまなクリエイティブの良く見られているポイント、見られていないポイントというのも細かく分析されていて、他のスタッフとも勉強になるねと話しながら、本当に興味深くレポートを拝見しました。

美容業界のテレビCMは、考査の関係で脱毛に関する内容をストレートに表現できないため、各社さまざまな工夫をしてテレビCMを制作しています。各社それぞれにCMの特色がありますが、ミュゼのテレビCMは主にブランドイメージを伝えるようなものになっています。それはそれでミュゼらしいというお声もいただきますが、今回の分析でどのような演出がしっかりと注視されるのか、ナレーションの効果など客観的なデータによる自社のクリエイティブの現状把握ができたことは良かったなと思います。
また先ほども申し上げました通り、テレビCMは、ブランドのイメージを伝えたり、既存のお客様のモチベーションを維持したりするという目的があるかと思います。その根幹は変えずに、次回のクリエイティブ制作ではTVISIONのデータを活かして色々と工夫ができそうだなと思っております。分析レポートを活かした次回のクリエイティブはどんな結果になるか今から楽しみです。

また、コロナ禍の自粛期間中にCMで訴求していた「オンライン脱毛」というキーワードは、SNSで話題になっていることは知っていましたが、テレビCMもよく見られていたことがTVISIONデータで分かりました。このような情報も今後クイックに入手できればCM放映に活かしていけるなと思います。

 

今後の展望

視聴の質を定点観測していきたい!
競合他社の動向も追っていきたい

写真 ミュゼプラチナム 高梨さん2

ー今後、やってみたい分析やTVISIONへのご要望はありますか?

費用感については社内で調整が必要ですが(笑)、どれだけちゃんと見られたのかという視聴質データは毎月、定点観測していきたいと思っています。
アンケートによる認知度調査は実施する頻度を、年に一回だったものを毎月に変更しているので、テレビCMについても、もっと短いサイクルで細かく見ていければいいなと思っております。最近の脱毛業界は多くの競合他社が存在しており、いかにお客様の満足度を高める経営をしながら、マーケティングをさらに効果的にするかを考えていかなければいけません。そのためには競合の動向を知ることは当然必要になりますので、TVISIONなどのサービスは今後さらに重要になると思っております。

先ほど拝見した新ツール「Telescope」は、定点観測にぴったりですね。Web広告では定期的にレポートが出てきますが、テレビCMではそういったものはなかったので、さまざまな媒体との比較に役立ちそうなツールだと思いました。ぜひ前向きに検討したいですね!

*Telescopeとは?
Telescopeでは、誰がどの瞬間テレビを見ているのかという、テレビの”アテンション”が簡単に確認できます。”アテンション”での自社競合ブランド比較や時系列比較をシンプルな操作でおこなうことができ、マーケティング施策担当者のスピーディーな仮説検証をサポートします。

TVISIONデータは累計100社以上の導入実績があります。

▼Telescopeのページはこちら▼
https://telescope.tvisioninsights.co.jp/

おわりに

ミュゼに参画されてすぐにTVISIONデータを活用し、見えてなかったテレビの効果の可視化に取り組んでいただいた高梨さん。今回、事例をお伺いして、分析にご満足いただいたことを知り、TVISIONの営業、カスタマーサクセス等、レポートに関わったスタッフも粘り強く分析して良かったと非常に喜んでおります。また、インタビューの最後にお話に挙がった「Telescope*」は、TVISIONが最近リリースした、自社競合ブランドのポジションを簡易にトラッキングできるツールです。こういった新たなサービスとともに、TVISIONは今後もミュゼさんとお取り組みを続けていきたいと思っております。

お忙しい中、取材にご協力いただきました高梨さんに心より感謝致します。

(公開:2021年1月)